Marijina industrija lepote



Početkom decembra, u zagrebačkom Muzeju za umjetnost i obrt, otvorena je izložba „Marijina industrija ljepote - Marija Kalentić i ’Neva’ dizajn ambalaže 1963. - 1985.”

Autorka izložbe je Koraljka Vlajo, dok je studio Bilić_Müller zadužen za vizuelni identitet i postavku. Ako vas put nanese ka Zagrebu, izložbu možete pogledati sve do 24. januara 2014. godine.

U dve velike prostorije Muzeja za umjetnost i obrt, prikazan je dvodecenijski period tokom kojeg je Marija Kalentić učestvovala u oblikovanju tekstila, ambalaže, vizuelnih identiteta firmi kao što su Neva, Zagrebačka industrija svile, bosanski Vunteks itd. Ovakva prezentacija daje nam mogućnost pregleda razvoja ne samo njenog vizuelnog oblikovanja, već i oblikovanja samog društva i evolucije socio-ekonomskih elemenata koji su pratili i uslovljavali razvoj kreativne industrije.

Marija Kalentić (rođena Gerasimenko), kao ćerka ruskih emigranata rođena je u Subotici 1930. godine. Od malih nogu je u njeno obrazovanje ulagano dosta, pa je uz časove klavira, pohađala i časove nemačkog i francuskog jezika (uz srpski i ruski koje je već poznavala kao maternje jezike). Posle završene gimnazije u Novom Sadu, porodica se seli u Pulu, pa će ceo njen budući život biti vezan za hrvatsko geografsko područje. Na novoosnovanoj Akademiji primenjenih umetnosti u Zagrebu, pohađa najpre prve tri godine opštih studija, na kojima stiče razna znanja o likovnom izrazu, tipografiji i sl. Zatim se opredeljuje za usavršavanje na odseku za dizajn tekstila. Njeni prvi radni zadaci, posle stečene diplome, bili su vezani upravo za oslikavanje tekstila pri radionici Krste Hegedušića, pa u Zagrebačkoj industriji svile. U sklopu radionice Hegedušića radi i na grafičkoj opremi i ilustracijama knjiga.

Godine 1963. započinje saradnju sa fabrikom kozmetičkih proizvoda Neva. Počeci rada gospođe Kalentić bili su okarakterisani nepoznavanjem pojma "dizajn" od strane društva. Tako se ona, te 1962. godine u Zagrebu, javlja na oglas za kreatora fabrike Neva. Njihova definicija dizajnera kao kreatora zapravo daje dobar okvir svim oblikovanjima kojima se Kalentić bavila u svom radnom opusu u društvu toga doba. Od vizuelnog identiteta (diploma, zahvalnica, kataloga, novogodišnjih čestitki, inicijala, logotipa, privezaka za ključeve) ilustracija knjiga, oslikavanja tekstila, do oblikovanja ambalaže brojnih linija kozmetičkih proizvoda  ̶  ona je na sve gledala kao na sopstven doprinos davanju likovnog izraza i forme („Gde god je intervencija likovnjaka bila potrebna, ja sam bila prisutna.”). Moglo bi se pomisliti da je kategorija dizajna bila nedefinisina u to vreme, te da je Kalentić zbog toga bila skoro pa prinuđena da se bavi kako industrijskim tako grafičkim, ili pak tekstilnim dizajnom.

Vrlo je primetna preduzimljivost, hrabrost i želja dizajnerke da se upusti u koštac sa različitim kreativnim izazovima; no, ta raznovrsnost ima zapravo drugu pozadinu. Autorka izložbe u katalogu navodi: „Učenica Vjenceslava Richtera... exatovka po uverenju, što je očigledno i u njenom tretmanu dizajnerskog zadatka.” Ovo traženje predaka i uzora Kalentićeve u vizuelnom svetu koji joj je prethodio i okruživao, pre svega u grupi EXAT 51 (čiji je Vjenceslav Richter bio član), povezala bih sa opisom D. Kršića grupe Exat koji je klasifikuje „kao kulturološku činjenicu, a ne samo kao likovnu pojavu.” Eksperimentalni atelier 1951, kako im je bilo puno ime, bila je grupa čiji su članovi (arhitekte i slikari) zagovarali apstrakciju, modernizam a pre svega poništavanje granice između tzv. čiste i primenjene umetnosti. Ako u vizuelnom smislu linija od njenih predaka do nje nije uvek toliko direktna, u ideološkom svakako jeste. Podatak da je ona bila svestrani dizajner ne predstavlja samo puku slučajnost, niti prezahtevnost njenih poslodavaca, već je posledica modernističke filosofije grupe Exat 51, čiji se doprinos u domaćoj istoriji upravo ogleda u podsticanju podizanja svesti o ulozi umetnika (pa dakle i dizajnera) u društvu, odnosno (da opet citiram Kršića), njegovog nastojanja da doprinese estetskoj transformaciji ljudskog okoliša i čitave društvene celine.

Izložba je pokušala da prikaže socijalno okruženje i dvojni položaj žene u društvu toga doba. Reći "toga doba" je nezahvalno, jer period od dvadeset godina svakako nosi izvesnu evoluciju sa sobom. Stoga sam i navela "pokušaj" kao nameru u postizanju takvog cilja. Uz nekoliko citata i novinskih prikaza, žena je prepoznata kao stub potrošačkog društva („Žena je organizator raspodele prihoda domaćinstva svuda u svetu i glavni kupac artikala široke potrošnje. [...] Žena kupuje za sebe, za muža, za dete.” D. Mrvoš Propaganda reklama publicitet, Ozeha, Zagreb, 1959. godine).

Na izložbi, ona je dakle, izabrana kao prizma kroz koju je prikazano društvo i njegove šizofrene vrednosti (tim pre što je Kalentić prvenstveno dizajnirala ambalažu kozmetičkih proizvoda). Verovatno bi veća vizuelna potpora ovog koncepta ostavila još veći dojam na posetioca i uvela ga u vremenski period i status žene, porodice i potrošača u datom vremenskom periodu.

Svakako je prikazana pozicija dame, rastrzane između uloge nove, savremene žene i uloge domaćice konzervativnih vrednosti već sama po sebi zanimljiva. Autorka izložbe u katalogu navodi činjenicu da je neposredno nakon Drugog svetskog rata postojao veliki jaz između gradske i ruralne sredine. Dok su u gradskim centrima žene koliko-toliko pokušavale pratiti neke savremene, svetske trendove u modi i kozmetici, u ruralnim su sprovođene kampanje o elementarnoj ličnoj higijeni.

O samoj ambalaži, autorka izložbe kaže: „Nezaobilazan i sveprisutan deo svakodnevnice, veran svedok naše društvene i kulturne istorije. [...] Kvalitet i vrsta materijala ambalaže govore ponešto o stupnju tehnološkog razvitka društva, a grafička i tipografska rešenja o razvoju vizuelne kulture.” Tokom pedesetih godina, roba se najčešće prodavala na meru, u rinfuzu (često su kupci donosili sopstvenu ambalažu). Tek pojavom samoposluga (prvi supermarket je otvoren u Beogradu 1958. godine na Cvetnom trgu, a šezdesetih je započeto njihovo masovno otvaranje po celoj državi) rađa se potreba za ambalažom kakvu danas poznajemo - posudom koja fizički štiti proizvod, omogućuje distribuciju i čuvanje i omotačem kao informativnim slojem koji uvodi komunikativnu (marketinšku) vrednost.

U odnosu na zapadne primere, Jugoslovenska industrija je zaostajala po tehnološkim mogućnostima, uvođenju inovacija i generalnom kvalitetu proizvoda. Kao rezultat neuspele politike petogodišnjih planova, koji su se po sovjetskom uzoru donosili tokom pedesetih godina i koji, i pored ideje o industrijalizaciji, samoupravljanju i materijalnom blagostanju, nisu zapravo bili dovoljno profitabilni, 1965. godine se sprovodi Privredna reforma na nivou države koja uvodi tržišnu konkurentnost. Ova situacija uvođenja reformi ali i samoposluga, na mikro i makro planu ukazuje na neminovno rađanje svesti o značaju ambalaže, odnosno njenoj moći komunikacije sa potrošačem i potrebe da se njen vizuelni identitet istakne u javnom prostoru.

Tih šezdesetih godina dakle, ciljevi jugoslovenske države, odnosno načini za njihovo dostizanje, doživljavaju preformulaciju, te se događaju promene u funkcionisanju u svim društvenim porama. Te promene su značile otvaranje granica i izvesnu promenu direkcije uzora, pa se zapad počinje neminovno nametati svojim uticajem i primerima. Mnogi su inostrani artikli i pre otvaranja granica, po licenci pravljeni u domaćim fabrikama (a neretko i kopirani). Fabrika Neva u kojoj je Marija Kalentić radila, često je po licenci proizvodila kremu, parfem, pastu za zube, da bi nakon par godina uvodila sopstvenu liniju tog istog proizvoda. Proizvodnja ove fabrike je pedesetih međutim, po navodima autorke izložbe, bila pretežno zanatskog tipa, tj. u malim proizvodnim serijama.

U trenutku kada se 1963. godine, Marija Kalentić zapošljava u ovoj fabrici, njihova proizvodnja što sopstvenih što licenciranih artikala, postaje sve veća, pa verovatno upravo zbog toga osećaju potrebu za figurom kreatora/dizajnera što i postaje njeno zvanje i funkcija. U prvom trenutku, ona zatiče veoma šarolik i haotičan vizuelni stil, te odlučuje da ukloni nedoslednost i sprovede redizajn ambalaže Nevinih proizvoda. Osim kao poborac uvođenja ujednačenog stila kuće, Kalentić se u katalogu izložbe takođe navodi i kao dizajner modernističkih shvatanja, te zagovornik Helvetike. Na samoj izložbi bi jasnija vremenska linija i paralele sa navedenim uzorima i ovog puta verovatno dale jasniju poziciju rada ove dizajnerke u odnosu na njene savremenike u domaćim i svetskim okvirima.



Generalno, estetiku Kalentićeve je karakterisala svedenost. Neretko su rešenja bila čisto tipografska, bilo da se radilo o ambalaži elegantnih parfema, krema, pudera ili laka za kosu. Kako je često putovala po Evropi, imala je uvid u tadašnje tendencije, a pratila je i stručnu literaturu. Po izjavi same dizajnerke, najviše je izvodila slova iz rimskog kapitala i Helvetike. Njeno „Strašno sam cenila Helvetiku!” sasvim je primetno u činjenici da je se nije odrekla ni u kasnijim radovima iz osamdesetih godina, odnosno sve dok nije otišla u penziju. No, ne treba misliti da je njen rad pratio isključivo pročišćeni stil racionalnog modernizma. Redizajn ambalaže za liniju proizvoda Rosal, koji joj je doneo i tri Jugoslovenska oskara za ambalažu, i pored elegancije koju poseduje, ne bi se mogao svrstati u najočiglednije primere modernističkog dizajna.

Poseban utisak na izložbi ostavljaju makete ambalaža proizvoda koje je Kalentić vrlo vešto (ručno) pravila tokom godina. Iz njenog svedočenja (na izložbi je postavljeno nekoliko audio zapisa njenog intervjua), saznajemo da je najčešće, iz njenih misli, pakovanje prelazilo odmah u 3D formu u vidu kartonske makete.

Celokupna izložba realizovana je zahvaljujući samoj dizajnerki, odnosno njenom dugogodišnjem prikupljanju maketa, ambalaža, crteža i skica iz sopstvenog stvaralačkog opusa koji je pre par godina donirala Muzeju za umetnost i obrt. Iako je njen rad bio prvenstveno vezan za fabriku Neva, koja je u kolektivnoj memoriji bila jedna od nekolicine jugoslovenskih fabrika koje su poslovale, analiza pojedinačnih elemenata svakako doprinosi stvaranju svesti o kompleksnoj slagalici kreativne industrije toga doba, čije su granice i delovi i dalje poprilično nejasni.

 

Profil

Morate se ulogovati da biste poslali poruku
Uloguj se | Registruj se

Tip of the day

"Simplicity is the ultimate sophistication"
 

Leonardo da Vinciviše
Mouse Eye Tracking by PicNet Software Development Services
text