Vladimir Mitrović (Ovation/BBDO)

"Poverenje je ključ dobre brend priče"

Prošlog meseca održani su “Kaktus” (Beograd), BalCannes (Rovinj) i “Golden Drum” (Ljubljana) - festivali koji podržavaju advertajzing i podstiču njegov razvoj. Moj sagovornik je Vladimir Mitrović, kreativni direktor agencije Ovation/BBDO. Njihove reklame pobeđuju na mnogim festivalima, u raznim kategorijama: Radio u integrisanoj kampanji (Chipsy, “Kaktus” ‘15), Pojedinačni radovi – Outdoor (PharmaSwiss, “Kaktus” ‘16); Prošle godine je “BalCannes” njihove dve kampanje “Apple u Unicredit banci” i “Chipsy Domaćinski” svrstao u top 25. Od strane publike su, dve godine za redom, nagrađeni za Chipsy Domaćinski“ kampanju (Noć reklamoždera ‘13/’14).

U BBDO-u je već 9 godina, počeo je na poziciji art direktora. Više puta mi je pomenuo da su zaposleni u BBDO-u poput porodice - Dobro se zabavljamo dok radimo. Ovde ima puno ljudi koji BBDO doživljavaju kao neki drugi dom, a ne kao posao.

Prvi posao je dobio na preporuku jednog prijatelja, u maloj agenciji na Dorćolu koja je pravila oglase za stanove. Kako mi je opisao – Tu je na 3 cm2 trebalo nagurati 30 stanova sa kvadraturama i cenama.
Par poslova nakon toga, našao se u advertajzingu. Za advertajzing ga je zainteresovala njegova prva kreativna direktorka Slavica Dragosavac, a manje više je sve počelo od ljubavi prema filmu i stripu. Trenutno čita Craig Thompson-ov “Habibi”, a nikako ne stiže da pročita “Otrcani holivudski film”, strip koji mu je prijatelj pozajmio još pre dve godine i ne želi ga nazad nepročitanog.

Na razgovor sam ponela monografiju Džordž Luisa “SELLEBRITY/ My Angling and Tangling with Famous People”. Luis je jedan od pionira advertajzinga, sa Vladimirom sam komentarisala neke od njegovih radova.


Kada kažem advertajzing pomislim na brend i prva asocijacija mi je identitet. Mogu da pričam iz ugla modne industrije gde su u poslednjih par godina mnogi brendovi promenili svoj pristup tržištu. To mi je delovalo kao obezvređivanje njihovog identiteta, dok je Vladimir celu stvar promene video kao - sasvim normalnu potrebu brenda, pri čemu je najveći izazov kako amortizovati tu promenu ili je uklopiti u novi identitet. Dalje mi je objasnio:

  • Svi brendovi koji osećaju potrebu da se u svom pristupu prilagode talasu trenda, to će i uraditi. Na koji način će to učiniti, to je sad pitanje. Ne možeš potcenjivati tržište, ne možeš biti ni snob na kraju krajeva pa reći kao “to smo mi”; jer to smo bili “mi” pre 5 godina, a sad, posle 5 godina, je neka sasvim nova situacija. BBC je dobar primer brenda koji se okrenuo mlađoj publici, a zadržao staru. Među prvima su krenuli sa vestima na Instagramu i sa prilagođavanjem muzičkog sadržaja i pravljenjem novih platformi na radiju BBC Radio One. H&M je, kroz saradnju sa high fashion brendovima, kao što su Marni, Balmain, Kenzo, Alexander Wang i drugi, pronašao način da svojim, uglavnom mlađim, kupcima ponudi nov sadržaj. Odličan primer brenda koji želi da kroz promenu sačuva svoj identitet i proširi publiku.

Internet mi je delovao kao glavni krivac što se sve “razvodnilo”, nivelisalo, homogenizovalo. Isto je primetio i D&AD kada su ove godine zatvorili svoje arhive mesec dana pred kraj konkursa i celu intervenciju objasnili videom “copycats”. Iz Vladimirovog ugla, internet u isto vreme razvija kritičku moć pojedinca, upravo prema brendovima i pričama koje nam pričaju - sadašnji konzumer je veći kritičar. Potpuno je svestan svega što se dešava.

  • Kada ti je sav sadržaj na temu koja te interesuje dostupan, niko ne može da ti prodaje nikakvu priču. Kako ide poplava informacija, tako ide i porast kritičkog mišljenja. Tako je oduvek. Nema ničeg nepravednog u toj raspodeli.

- Kada gledam reklame iz 60-ih, u njima vidim način pričanja priče na koji smo navikli u detinjstvu - sedneš/zavališ se/ušuškaš/prepustiš, zanesen pričom uživaš u njoj. Da li ima prostora za takvo pričanje priča sada?

  • Ima. Možda ne baš tako romansirano i tako slobodno kao što je bilo nekad, kao 60-ih, u zlatno doba advertajzinga. U trenutku kada je naša industrija počinjala, komunikacija je bila mnogo rasterećenija nego danas. Kako je tržište raslo, stvari su se menjale. Onda je došla i ekonomska kriza, koja se smatra jednim od razloga zbog kog je storiteling u advertajzingu postao više orijentisan na proizvod, a ne na ljudske priče. Ali i to je prošlo.

    I tada kao i sada, poverenje je bilo ključ dobre brend priče. Imamo puno klijenata koji imaju poverenja u nas i sa kojima stvaramo kampanje koje možda i nisu tako svojstvene za te grane industrije, kao što su banke, farmaceutske industrije... Imali smo skoro tu kampanju “Boli me” za jednu farmaceutsku industriju...

- Da, za tu kampanju sam se pitala kako su vam je dozvolili uopšte? 

  • Kampanja je urađena za našeg novog klijenta - Pharma Swiss. Tražili su nešto novo i sveže, to smo im i ponudili i dopalo im se. I to je bilo najlepše od svega. Nismo hteli da ponavljamo poruke svojstvene za tu kategoriju, jer smo smatrali da one ne bi skrenule dovoljno pažnje na naš brend. Hteli smo da napravimo neku vrstu ‘movementa’, da iskoristimo situaciju u kojoj živimo, svesni okruženja u kom se nalazimo - izbori, demonstracije, konstantno loša ekonomska i medijska situacija u zemlji. Kampanja je, pored medijskog, donela i poslovni uspeh, jer je prodaja leka nakon završetka kampanje utrostručena.

“Kada se ljudima serviraju iste poruke iz dana u dan dolazi do zasićenja i zamora.
U trenutku kada aktiviraš jedan najobičniji bilbord da ih zapita nešto drugačijom porukom,
da ih malo čačne, oni pomisle 
‘čekaj, šta je sad ovo’. Ova provokacija je jedan deo publike
izazvala da se negativno izjasne i po pitanju samog advertajzinga danas u Srbiji.”


Prema Vladimirovim rečima, ovako provokativne kampanje su s vremena na vreme potrebne kako bi malo razmrdale postojeće stanje u profesiji - Advertajzing treba da bude zabavan, da te nasmeje, da učini da se osećaš lepo dok gledaš reklamu, čitaš poruke ili komuniciraš sa brendom online.

Objasnio mi je da je sloboda koju su u toj kampanji imali, bila moguća delom i zbog toga što je u pitanju lokalni brend - Veliki globalni brendovi su zbog gomile razloga inertniji, pa možda i ne traže tako česta iskakanja iz zacrtanog načina komunikacije; trudiš se, ponekad uspeš, ponekad ne.

Kao veliki uspeh BBDO-a u pričanju lokalne priče jednog globalnog brenda, Vladimir je naveo kampanju koju su radili za “Chipsy”, pre 3-4 godine. To je bio serijal reklama za “Chipsy Domaćinski” – Sergej Trifunović, baba, deda, Čipsi i tako dalje. Zabavna kampanja, čist mejnstrim u advertajzingu. Pominjanje Sergeja me je podsetilo na Džordž Luisa koji smatra da pored slave selebritija, publici treba ponuditi i nešto više od toga, njihovu autentičnost. Za Vladimira je tu najvažnije kakva je osoba koju angažuju - Kao ličnost, ne kao poznata ličnost, nego baš kao ličnost. -

  • Sergej je bio fenomenalan. Najzanimljivija stvar koju mi je rekao je da su njegovi ortaci mislili da on smišlja sve te fore u kampanji; koliko mu je to leglo. On je, kao jedan od najvećih regionalnih glumaca, prišao profesionalno tom izrazito komercijalnom poslu, sa žarom kao da sprema predstavu. To je nešto što nije moglo da se sakrije i na to su ljudi odreagovali.

Osnova za storilajn je bila jasna – Chipsy je moderan brend, a Domaćinski je njegov malo tradicionalniji podsegment – okej, moderno i tradicionalno, sve u okviru jednog brenda. Zašto to ne bi bili na primer unuk i deda. Tu je krenulo... -  Kada su došli do Sergeja, bilo im je jasno kakva treba da bude veza između dede i unuka – ona ne treba da bude realna, treba da bude apstraktna. Deda zapravo treba da bude predak. A ako je predak onda sigurno nije živ, a ako nije živ kako se onda pojavljuje u spotovima; najbolje je onda da se kao duh predaka pojavljuje sa slike koja je živa. Dalje građenje karaktera je sve vreme bilo u vezi sa brendom. Stalno se moraš vraćati na to da li si otišao predaleko, ili pričaš baš ono što će na kraju posledično dovesti do toga da ti promovišeš proizvod, njegovu vrednost, vrlinu… nešto što će ljude u isto vreme i zabaviti a i dovesti do police u radnji - Ovde su imali i naročitu odgovornost, jer je trebalo ubediti klijente iz Pepsika (pepsi.co) da je baš dobro da se u Srbiji uradi lokalna kampanja, a ne da se samo prepiše ono što se za istu kategoriju proizvoda radilo napolju. Ovde je ključno bilo poverenje, koje je izgrađeno sa lokalnim marketing timom i tadašnjom direktorkom marketinga.


Informacija koja me je zainteresovala tokom istraživanja je da je Vladimir završio Medicinski fakultet. Razmišljala sam šta je moglo da se desi da bi posle minimum 6 godina studiranja počeo da se bavi advertajzingom. Saznala sam da mu je deda bio poznati lekar u tadašnjoj Kraljevini i da je to bilo presudno da u njegovoj porodici “uvek provejava doktorska aura”. Posle jednog neuspešnog pokušaja da upiše glumu, upisao se na medicinu. Nakon završene specijalizacije gde je “uglavnom visio po hodnicima čekujući mentora” bio je iskren prema sebi i shvatio da ne može time da se bavi - To je u stvari bio prelomni trenutak u mom životu. Skapirao sam da ja sad, posle tih 6 godina studija, baš i nisam spreman da nekog lečim. To je bio moj intimni osećaj. - Tako je počeo da razvija dotadašnji hobi - crtanje i dizajn -

  • Advertajzing je tada bio jedina profesija u kojoj su dizajneri mogli da zarade. Prvi medij u koji sam se zaljubio bio je print. Pravi, dobri advertajzerski print sa svojom porukom “na drugu”, koji te oduševi tek posle 5 sekundi gledanja. Zaljubio sam se u doživljaj i od toga je krenulo. U advertajzing sam uleteo kao doktor i krenuo od početka, prošao sam pripremu za štampu, dizajn, art direkciju, i vremenom došao do pozicije kreativnog direktora.

- Kako ti sad deluje položaj printa?

  • Davno zaboravljen. Mislim da digital nije kriv za to. Kriva je situacija u kojoj jedan print oglas košta mnogo više od serije dobrih FB postova kao i ‘reach’ koji će jedan dobar kontent na društvenim mrežama postići, a koji je mnogo veći od onoga koji bi postigao print. Ali to nije ni bitno. Suština printa nije štampa - print je izraz - sveden, direktan, pametan i kreativan. Kontent uvek može biti dobar, osrednji i loš, bez obzira na medij u kome se nalazi; uopšte nije bitno da li gledam FB post, baner ili print. Naravno, lepo je držati odštampan materijal u rukama; ima svoj miris. Možda je malo old skul, ali je lepo. Jednostavno toplije.


Dok smo gledali neke od kavera koje je Džordž Luis radio za “Esquire” i koji upravo podstiču to gledanje “na drugu”, Vladimir je istakao da je za dobar print vreme veliki faktor. 

  • Ne mislim naravno samo na epohu, nego i na vreme potrebno da se osmisli i realizuje jedan print ili bilo koji drugi projekat, naravno. Kompleksnost kojom se nekad pristupalo radu podrazumevala je i vreme, koje je danas uglavnom luksuz. Danas smo svi u ovom poslu naviknuti da radimo brdo stvari u isto vreme u “danaszasutra” tempu. Paralelno s tim, rezultati našeg rada se mnogo brže troše, habaju i kraće ostaju pamtljivi. Za dobre stvari je potrebno vreme i ponekad je dobro spustiti ručnu. Tu potrebu su neki brendovi iskoristili za novi ugao slanja poruke, pa tako imamo kampanju #OptOutside za američki prodajni lanac REI, čiji je CEO na Black Friday odlučio da zatvori radnje širom Amerike i ode u prirodu, a pozvao je i kupce da urade isto. Iskreno ili perfidno odlučite sami, ali kampanja uzima Titanium Grand Prix na Kanu, 2016.

"Motiv ove kampanje je da nam skrene pažnju na stvari koje su zaista bitne i to je super, kao što je super i činjenica da su bili spremni
na velike finansijske gubitke da bi nam tu poruku preneli. Sa druge strane, zatvoriće radnje u petak, ali će im u ponedeljak zato
sve biti krcato jer su ispali carevi a publicitet im je pritom probio sve rekorde. Uopšte mi nije omiljena,
ali potpuno kapiram zašto ta kampanja uzima Titanium u Kanu. Iskoristili su problem brzog i ludog kozumerizma
i od njega napravili lični uspeh a pritom poslali lepu poruku svima nama da usporimo malo."
 

Vladimiru je osnovna vodilja u poslu želja da pričajući o brendovima u stvari priča o ljudima koji te brendove koriste. - Uvek je najveći izazov da ne potceniš publiku koju odabereš, da im ne podilaziš i da im ne vređaš inteligenciju.

  • Puno puta se desi – nek ne bude genijalna reklama, nek ne bude vrhunska kampanja, nek ne bude za nagrade, ali hajde da nije laž. Kampanjom “Boli me ______” smo negde hteli da ispitamo koliko (i da li) ljudi reaguju na foliranje. To je bila neka naša mala želja, da oslušnemo šta će ljudi reći - ne šta misle o samom proizvodu, jer niko u tom trenutku nije ni znao da je u pitanju lek, nego šta misle o svakodnevnici u kojoj živimo, a i o reklamnim porukama koje im nudimo. Svi su dali neki svoj odgovor na “Boli me ______” . I bilo je zanimljivo!



Pokazala sam mu još jedan rad Džordž Luisa, još jedan kaver za “Esquire”. Fotografisan je Indijanac čiji je portret na američkom novčiću, 50 godina kasnije. Stavili su mu periku u koju su ubacili pera i ubacili su mu vatu u usta; sve to kako bi “više ličio na Indijanca”

  • Autoironija je super stvar u komunikaciji. Trenutak kada brendovi postanu svesni svojih mana i krenu da igraju na tu kartu, priznajući situaciju u kojoj se nalaze. Na to ljudi dobro reaguju zato što shvataju da brend razume kako se oni osećaju i lakše se identifikuju sa porukama koje šalje - kada im se ne servira stvarnost koja ne postoji, već se koketira sa stvarnošću kakva jeste.

- Koji su ti primeri lepih kampanja kod nas u poslednje vreme?

  • Skoro je bila jako lepa kampanja za Jana vodu, “Malena i Klepetan”, agencije Imago/Ogilvy iz Zagreba. Ideja kampanje je “ljubav čista kao voda”, ispričana kroz lokalnu ljubavnu priču o dve rode. 

    Tu je i kampanja “I bogati plaču”, za hrvatski ISKON agencije Senor iz Zagreba

    i jedan jako zanimljiv self promo projekat agencije Sholtz & Friends, “The Unheard Song” koja je dala sebi zadatak da završi i izvede poslednju, davno zaboravljenu i nedovršenu, kompoziciju Stevana Mokranjca.

    Ima ih još, naravno, i siguran sam da će ih biti sve više - kampanja koje nas pomeraju, zapitkuju, inspirišu, zbližavaju i pre svega zabavljaju. Trebaju nam.

____

Razgovarala: Milica Blagojević
Fotografije: Milica Blagojević; Ovation / BBDO

Profil

Morate se ulogovati da biste poslali poruku
Uloguj se | Registruj se

Facebook komentari


Tip of the day

"If you are not curious, forget it.” 

Achille Castiglioniviše
Mouse Eye Tracking by PicNet Software Development Services